Media gota de tequila: el conflicto Heineken-México

Desde 2017 el Consejo Regulador del Tequila mantiene una disputa legal con la segunda empresa cervecera más grande del mundo. La parte mexicana acusa a la holandesa Heineken de hacer uso indebido y no autorizado de la palabra Tequila en el etiquetado y publicidad de uno de sus productos estrella, la cerveza Desperados, además de adulterar la bebida tradicional mexicana al convertirla sólo en una esencia. La holandesa se defiende al asegurar que no viola ninguna normativa europea ni holandesa. Es una lucha entre Sansón y Goliat que se libra en tribunales europeos.

BRUSELAS, Bélgica.- El Son de la Negra sonaba aquel 20 de marzo de 2019 en un salón de recepciones de la Comisión Europea en la capital belga. El mariachi Sabor a México tocaba enjundioso para unos 40 diplomáticos europeos y mexicanos y empresarios del Consejo Regulador del Tequila (CRT), la organización civil que certifica que se cumplan todas las normas mexicanas en torno a esa bebida tradicional.

Una señora preparaba antojitos mientras en una larguísima mesa -abarrotada de botellas- se servían caballitos de tequila de diferentes marcas y gustos.

La transmisión de un video promocional de tequila falló, pero el incidente no pasó a mayores porque era un momento de júbilo: después de muchos años de negociación, México había logrado al fin que su bebida nacional por excelencia fuera reconocida en la categoría de las denominaciones de origen como indicación geográfica por la Unión Europea (UE). Ello implicaba también la máxima protección legal en sus 27 Estados miembros.

El CRT parecía así encaminarse hacia una victoria definitiva en la batalla legal que desde 2017 sostiene contra la segunda empresa cervecera más grande del mundo, la holandesa Heineken.

La historia de una disputa

En dos juicios -uno en Francia y el otro en Holanda-, esa trasnacional está acusada de hacer uso indebido y no autorizado, en sus etiquetas y publicidad,  de la palabra “tequila” y de adulterar la bebida que importa desde México para transformarla en un aroma o saborizante que añade a su gama de cervezas Desperados.

Y es que las botellas y empaques de Desperados que comercializa Heineken en la UE indican que contiene aroma o sabor (flavour) a “tequila”. Sin embargo, la cantidad de esa bebida en cada botella del producto es de 0.1 por ciento, es decir media gota. La norma mexicana exige un mínimo de 25 por ciento en el contenido para poder utilizar el concepto “tequila”.

La compañía holandesa defiende un peculiar razonamiento: esa pequeñísima cantidad de tequila es la justa medida porque es la que le otorga a sus cervezas Desperados “una característica esencial”. Y así lo probarían estudios -que ella misma ha elaborado- donde los consumidores reconocen ese gusto singular, el cual, afirma, sería afectado si aumentara el porcentaje.

Además del reconocimiento del tequila como denominación de origen en Europa el CRT había anotado otro punto a su favor. El 21 de marzo de 2019 -el día siguiente del evento en la Comisión Europea- el tribunal de gran instancia de Nanterre, Francia, falló a su favor en la demanda que interpuso por falsificación de la denominación de origen “tequila” y por competencia desleal. Éste penalizó a Heineken, pero también a la empresa francesa que importaba para ella el tequila de México, France Boissons Trading; la compañía que lo convertía en aromatizante, Klein Wenner, y una filial de la holandesa en Bélgica, Cervecerías Alken-Maes.

Sin embargo, hay un inconveniente: la ejecución de tal sentencia -que ordenó dejar de fabricar, promover y comercializar Desperados y que confirmó la Corte de Apelaciones de Versalles el 20 de febrero de 2020- depende del resultado del proceso desarrollado en Holanda (litispendencia, en el argot jurídico). Éste lleva la prioridad porque se abrió en septiembre de 2017, dos meses antes que el francés.

Y allá, en Holanda, el CRT recibió un revés.

El 15 de mayo de 2019, el tribunal de primera instancia de Ámsterdam dictó que “Heineken no tiene que retirar la denominación `tequila´ de sus productos Desperados”. Dicho fallo -que consultó Underground– desmonta uno tras otro los argumentos del CRT: el organismo mexicano no puede invocar los acuerdos bilaterales porque éstos no tienen efecto directo ni automático en Holanda y tampoco puede acusar a Heineken de prácticas comerciales engañosas porque el Consejo no es consumidor ni competidor.

El tribunal concluyó igualmente que el CRT no pudo desestimar el argumento de Heineken de que la insignificante cantidad de tequila en Desperados fuera una “característica esencial” ni fundamentar que exista “imitación o abuso”. Es más, juzgó que la etiqueta “es correcta” porque la palabra “tequila” está separada y “no induce al error al consumidor en sentido amplio”.

El CRT apeló el fallo y espera un nuevo juicio. Pero mientras tanto tomó una medida extrema: en febrero de 2020 suspendió los permisos de exportación que tenía la empresa mexicana Tequila del Señor para surtir a Heineken a través de su filial France Boissons Trading.

La empresa holandesa contraatacó: en agosto, el más importante organismo de cabildeo de las cerveceras europeas (The Brewers of Europe, con sede en Bruselas) denunció al gobierno de López Obrador por “obstáculos técnicos al comercio” ante la Comisión Europea, que comenzó una investigación que debe terminar el 13 de marzo próximo con la publicación de un reporte de conclusiones. O desecha la queja, o la acepta y abre la vía a una disputa que se zanjaría en la Organización Mundial de Comercio si no hay un acuerdo entre las partes.

“Hay una preocupación internacional enorme porque hay una tendencia a usar sin autorización nombres de productos con denominaciones de origen protegidas. El caso del tequila no es un caso que afecte únicamente a México”, refiere Fernando Cano Treviño, representante en Europa del CRT desde 2005 y quien coordina las acciones legales contra Heineken.

Bebida de tequila sin tequila

En entrevista con Underground desde Ginebra, Suiza, -donde está la base de operaciones del CRT en Europa, como también las sedes de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual y de la Organización Mundial de Comercio-, Cano Treviño expone a detalle el pleito legal contra “el monstruo de las mil cabezas”, como llama a Heineken.

“Utilizando de manera no autorizada la denominación de origen protegida del tequila -refiere-, Heineken atenta no sólo contra los productores, sino también contra toda la cadena productiva, incluyendo a 19,000 agricultores que cultivan 868.4 millones de cabezas de agave con un valor de mercado exportador de mil 700 millones de dólares”.

La palabra “tequila”, explica, está protegida por la norma oficial mexicana NOM-006-SCFI respecto a su producción y por la norma NMX-049 (2004) en lo tocante a la preparación, embotellado y comercialización de bebidas alcohólicas que lo contengan. La cantidad mínima para poder usar tequila como ingrediente en un producto es 25 por ciento.

Señala que la protección se extiende en la normativa europea en materia de bebidas espirituosas, donde se define el término técnico de “alusiones”, es decir en qué casos un producto alimenticio o bebida alcohólica puede hacer alusión a una denominación de origen como el tequila.

Esta alusión -continúa Cano Treviño- únicamente está autorizada cuando el alcohol añadido provenga de la indicación geográfica protegida y cuando la proporción de este ingrediente pueda garantizar las “características esenciales” del producto.

“La gravedad de la situación es que Desperados no contiene tequila. Se engaña al consumidor y compite de forma desleal porque transforma (ilegalmente en saborizante) el tequila que se produce y se exporta desde México, envasado de origen, para ofrecerse en puntos de venta en Europa directamente al consumidor”, declara el especialista mexicano.

Y hace un comparativo: “Es como si una cervecera en México importara de Europa botellas de cinco litros de cognac (denominación de origen española) destinadas a su venta en grandes superficies, y las vaciara en tanques, las mezclara con ácido cítrico y azúcar y las transformara en un aroma. Esa aberración es la que está cometiendo Desperados con el tequila”.

Para el CRT se trata en concreto de una adulteración del tequila, que además no constituye el 100 por ciento del “sabor” de la cerveza, sino 75 por ciento.

-Los abogados del CRT no convencieron al tribunal de Ámsterdam. Rechazó prácticamente toda su argumentación. ¿Qué sucedió?, se le pregunta.

-Primero hay que reconocer la valentía de que una asociación interprofesional -como lo es el CRT- se enfrente al grupo mundial más poderoso en su ramo. Y que lo haga jugando en su cancha, con sus reglas y con su árbitro. Y luego hay que decir que, si bien para la UE el respeto a las denominaciones de origen es fundamental, los principales líderes del sector son Francia, Italia y España. Holanda no es un país amigable de las denominaciones de origen porque no tiene ese motor de negocios.

Cano Treviño no suelta el tema: “Sabemos del poderío que tiene Heineken y la desventaja en la que estamos: es pelearte con alguien que no tiene problemas de recursos, que tiene toda la capacidad instalada. Si uno presenta cinco abogados, ellos van a presentar 15 o 20; si uno presenta un estudio de impacto en consumidores, ellos van a presentar 15. Es un monstruo de mil cabezas”.

Pese a todo, señala: “En cualquier tribunal te puedes enfrentar en primera instancia a una resolución completamente infundada, como fue nuestro caso ante la corte civil de Ámsterdam, donde el peso y la influencia de Heineken tuvo su impacto. Pero apelamos la sentencia y estamos seguros de que la ley asistirá la causa del CRT”.

El lunes 22 de febrero Underground solicitó a Desperados, a través de un correo electrónico de la compañía en Holanda, una entrevista telefónica o por escrito para conocer sus puntos de vista sobre el conflicto. Hasta este viernes 27 de febrero no había obtenido respuesta.

Heineken suele negarse a compartir sus posicionamientos en la prensa, incluyendo la holandesa. Para conocer su defensa hay que consultar los documentos legales.

No obstante, en una rara declaración que transmitió la cadena pública neerlandesa NOS el 23 de junio de 2017 -cuando aun no llegaba el caso a los tribunales-, un portavoz de la cervecera comentó: “Hemos estado produciendo Desperados durante 20 años y cumpliendo con todas las regulaciones y los requerimientos de etiquetado”. Se negó a contestar cuál era la cantidad exacta de tequila que contenía la cerveza, pero presumió que con Desperados “promocionamos el tequila en 85 mercados del mundo”.

En defensa de la denominación de origen

Cano Treviño considera que los controles legales europeos serían inservibles si continúan permitiendo la comercialización de Desperados. “El día de mañana -advierte- puede suceder lo mismo no sólo con las denominaciones de origen mexicanas”.

Por lo pronto, se pregunta cómo es posible que en el mercado europeo no exista ni una cerveza comercializada por Heineken que utilice el nombre de una bebida espirituosa protegida europea. “Porque ahí sí son respetuosos -se responde-, saben que hay derechos de propiedad intelectual. Pero en el caso del tequila simplemente no les importó”.

Treviño Cano acusa que Heineken además obstaculizó durante nueve años el registro del tequila como denominación de origen con indicación geográfica en Europa. Fue, acusa, “el principal opositor”.

Y ello a pesar de que desde 2012 el CRT sostenía un diálogo con la cervecera para evitar llegar a instancias legales. “Pero la realidad -dice el entrevistado- es que no estaban ni están dispuestos a cumplir. Y si no pueden incluir la cantidad adecuada de tequila o no pueden cumplir con las normas, pues que quiten la palabra tequila del etiquetado. Así de sencillo”.

Cabe aclarar que es el Estado mexicano el titular de la denominación “tequila”.

Por eso Cano Treviño precisa que “es México el que está detrás de los recursos legales que ha presentado contra Heineken”, ya que no podría haberlos promovido sin la autorización del gobierno mexicano, tal como lo prevé la ley de propiedad industrial.

De hecho, comenta que recientemente dirigentes del CRT se reunieron con la secretaria de Economía, Tatiana Clothier, quien les confirmó “el total apoyo” de las autoridades mexicanas.

-¿Los están apoyando con recursos para contrarrestar el poderío de Heineken?

-No. Seamos realistas, es un tema muy complejo. Es un apoyo legal y político (el que ofrece el gobierno de López Obrador al CRT), pero recursos (económicos), absolutamente no.

El fallo en poder de Underground apunta que Heineken declaró haber gastado casi 680 mil euros en tasas judiciales y abogados tan sólo para solventar el juicio de primera instancia en Holanda. El tribunal condenó a pagar al CRT poco más de 30 mil euros de costos judiciales y 157 mil euros más por honorarios de abogados.

-¿El CRT está asumiendo todos los gastos?

-Sí. Nosotros somos una asociación civil, Heineken una con fines de lucro que genera millones. Hay una desigualdad importante. Es muy fácil mencionar “CRT contra Heineken” sin dimensionar lo que hay realmente detrás. Es un gran esfuerzo el que está haciendo toda una agroindustria de nuestro país: se trata de 70 mil familias (a las que ofrece trabajo y sustento), 19 mil agricultores y 163 productores de tequila.

“No entendemos -reitera- porqué esta cervecera holandesa es la única que puede estar fuera de la ley. México reformó su ley de propiedad industrial y en virtud del nuevo acuerdo con la UE ha reconocido más de 340 denominaciones de origen de esa región. No entendemos porqué los europeos no están protegiendo el tequila”.

-Uno de los argumentos fundamentales del CRT es que Heineken viola acuerdos y reglamentos que ha firmado México y la UE sobre protección de denominaciones de origen. Sin embargo, la justicia holandesa considera que esos textos legales no generan efectos directos, por lo que no se pueden invocar.

-Estamos trabajando con un grupo de expertos legales para explicar porqué el acuerdo México-UE sí tiene un efecto directo. El tequila tiene un reconocimiento y derechos adquiridos en la normativa europea que no han sido tomados en cuenta. Son nuestros argumentos de contundencia que presentaremos en la apelación. En la próxima audiencia desahogaremos nuevamente las pruebas que permitan al tribunal de segunda instancia poder reconocer esta protección del tequila.

Cano Treviño apunta que la siguiente audiencia tendrá lugar a mediados de marzo y que la resolución se espera para finales de este año o principios de 2022. El CRT no descarta acudir al Tribunal Supremo de Holanda en caso de una nueva derrota.

Pero antes de llegar a tal instancia, existe la posibilidad de que el tribunal holandés solicite a la Corte de Justicia de la UE que haga una interpretación de la norma europea sobre protección de las denominaciones de origen y de los acuerdos que hay con México, y una vez realizada esta consulta se pueda continuar con el proceso sobre una base legal firme.

-¿Qué pasará mientras tanto? ¿Heineken podrá seguir vendiendo Desperados?

-Desde febrero de 2020 el CRT dejó de emitir certificados de exportación (de tequila) a las filiales de Heineken en Francia, al tener pruebas claras y contundentes de que se están cometiendo violaciones a la normativa. El CRT tomó esa decisión ejerciendo su mandato bajo las normas mexicanas y sobre un exportador mexicano, y el caso se desahoga legalmente en México conforme a derecho.

El entrevistado se refiere entonces a la queja que en junio de 2020 interpuso The Brewers of Europe ante la Dirección General de Comercio de la Comisión Europea -encargada de vigilar el cumplimiento de los acuerdos con países terceros- contra el gobierno mexicano, por una supuesta imposición de barreras comerciales.

Este procedimiento no jurisdiccional posibilita a la Comisión Europea a llevar a cabo una investigación -que abrió el 13 de agosto- para decidir si procede o no la queja de la asociación cervecera. Como es un proceso público, cualquier interesado puede manifestar su parecer.

Cano Treviño menciona que contra la postura de The Brewers of Europe y Heineken se posicionaron más de 40 organizaciones que escribieron cartas a la Comisión Europea para “apoyar el actuar del CRT”. Entre esos organismos está la Organización para una red internacional de indicaciones geográficas (oriGIn) -que agrupa a los líderes en bebidas espirituosas del mundo-, World Spirits Alliance, Spirits Europe, el Comité interprofesional del vino de Champagne, el Buró Nacional Interprofesional del Cognac o aquellas que defienden las denominaciones de origen de España.

El primer plazo del proceso de investigación venció el 13 de enero último. Antes de esa fecha, un equipo del CRT celebró una audiencia directa con autoridades europeas.

Se llevaron una sorpresa: “Nos dimos cuenta que hay una gran desinformación, que no se toman en cuenta los derechos de propiedad intelectual, y la propia Comisión Europea no tuvo argumentos para justificar lo que está pasando: `se me están quejando todas las (empresas de espirituosas) europeas, todo el sistema, y ¿cómo es posible que por una cervecera tengamos entonces que ceder?´”.

-¿Con qué argumento tendrían que entender las autoridades y los tribunales europeos que, desde la perspectiva del CRT, Heineken está cometiendo una ilegalidad?

-Tienen que entender que 24 años de trabajo de toda una agroindustria no se pueden tirar a la basura. El tequila está viviendo su mejor momento en cuanto a categoría protegida de indicación geográfica, en cifras de negocio, importación y número de empresas operadoras del tequila en la UE. Ante el tribunal (holandés) insistimos que tomen en cuenta los derechos adquiridos desde el acuerdo bilateral de 1997 (sobre el reconocimiento mutuo y la protección de apelaciones de origen en el sector de las bebidas espirituosas), el registro de la marca “tequila” en 2008 ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE y el reconocimiento más alto de indicación geográfica de 2019.

“Y a la Comisión Europea le exigimos que honre sus compromisos. México, por ejemplo, ha tenido casos de productos-cocteles utilizando el nombre protegido de cognac como ingrediente y los retiró del mercado. ¿Por qué no hacen lo mismo en la UE? ¿Porque es Heineken? ¿Porque es una empresa líder? No se vale”, concluye el representante del CRT en Europa.

DETRÁS DE LA HISTORIA

En mis 20 años de corresponsal en Europa me ha tocado seguir el camino tan empedrado que han tenido que transitar los tequileros mexicanos tratando de impedir el uso indebido de la bebida en Europa. Por un lado están los tequilas piratas o los de muy mala calidad que venden los supermercados, y por otro, ligado a ello, está el problema de imagen que arrastra el producto, que tiene la fama de ser un alcohol para jovencitos que buscan emborracharse rápido y barato y que no le tienen miedo a las crudas (resacas) memorables.

Pero el litigio del Consejo Regulador del Tequila contra Desperados no tiene precedente y, efectivamente, lo emprende contra un líder del mercado con todo lo que ello supone en desequilibrio de fuerzas. Esa cerveza -en realidad una gama de siete “aromatizadas” con tequila- es una de las más consumidas entre los jóvenes europeos -la tercera entre los franceses- que la ven como una bebida “cool” y de moda, lo que es una prueba del éxito que tienen sus carísimas campañas publicitarias en las que reclutan a jóvenes creadores reconocidos a nivel internacional que desarrollan conceptos artísticos muy atractivos. En la más reciente de ellas, que anunció apenas este 17 de febrero, Desperados contrató nada menos que a la famosa artista visual inglesa Kate Moross.

Se vea por donde se vea, una cosa es evidente: la multinacional holandesa Heineken, que en México comercializa la cerveza Sol, ha sabido sacarle jugo -apenas con media gota- a la tradicional bebida mexicana del estado de Jalisco.

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